Сегодня дней рождений нет


 


Маркетинг рынка сигарет

Ваш заработок - это обломки сделки с Philip Morris. По сообщениям таможенных служб, в последнее время товаром номер один "на привозе" стали сигареты. Анализ, проведенный специалистами Центрального банка, показал, что недавние скачки доллара на бирже во многом вызваны обострением спроса на валюту именно со стороны фирм, завозящих табачные изделия (см. Ъ #36, стр. 14). Как показали исследования Ъ, привлекательность этого вида бизнеса во многом определяется не только его высокой эффективностью и огромной емкостью внутреннего рынка, но и тем, что начать его можно обладая относительно небольшим первоначальным капиталом - около 50 тысяч долларов. Спрос высок, но благодушествовать не время. Нынешняя ситуация на российском сигаретном рынке - отголосок случившегося в начале 1992 года краха крупнейшего за всю историю американской корпорации Philip Morris контракта - с российской внешнеторговой фирмой "Продинторг". Контракт предусматривал поставки миллиарда пачек сигарет по цене менее 10 центов за пачку (почти на уровне себестоимости производства). Ясно, что такая закупочная цена, продержись она до сегодняшнего дня, предопределила бы уровень ценовой конкуренции, которая происходила бы на участках шкалы цен, расположенных до, а не после отметки "100 рублей". Однако прежняя система централизованных закупок сигарет и табака через "Продинторг" рухнула по причинам очень системным - из-за фактического банкротства Внешэкономбанка, которое продолжается по сей день. А кроме государства, сегодня нет коммерсанта, способного закупить у Philip Morris 2О миллиардов сигарет - и за счет столь огромного масштаба сбить закупочную цену до ничтожно малых величин. В принципе российский рынок готов платить за дорогие импортные сигареты: национальная промышленность удовлетворяет спрос примерно наполовину, а в прошлом году почти прекратились поставки табака и сигарет из стран СНГ и бывших соцстран Восточной Европы. В результате в Россию по каналам частного бизнеса теперь можно ежегодно ввозить порядка 100-120 миллиардов штук сигарет. Исходя из этого, зарубежные эксперты оценивают потенциальную емкость российского рынка в 12 миллиардов долларов. Однако высокий уровень спроса компенсируется высоким уровнем издержек при закупках малых партий сигарет. Из-за этого действующие на рынке коммерсанты не могут чувствовать себя вполне спокойно - чтобы удержаться в рамках спроса на относительно высокорентабельные сигареты более или менее известных фирм, им требуется определенная маркетинговая тактика. Общая схема сделок Как правило, сделки осуществляются по стандартной и весьма примитивной схеме. Оптовые импортеры действуют только по системе предоплаты; если схема отлажена, на сбор денег у мелких оптовиков уходит не более трех дней. После того как деньги собраны (а это зачастую наличные) и поступили на счет импортера в банк, около двух дней банк тратит на конвертацию рублей в валюту. Затем импортер дает анку поручение о перечислении валюты на счет поставщика или его представителя в России. Один-два дня требуются на оформление сделки на поставку сигарет с фирмой-бенефециаром (владельцем товара), которая, получив извещение о поступлении денег на счет, дает распоряжение об отгрузке со склада (как правило, в Москве). В итоге вся сделка занимает чуть больше 10 дней. Минимальный объем сделки по оптовым закупкам у фирм-бенефициаров (и единица кратности при сделках) - 1 контейнер, то есть 500 тыс. пачек. Расплачиваются оптовые покупатели также только за "живой" товар, снабженный сертификатом качества. Торговля непроплаченными контрактами, популярная у брокеров товарных бирж некоторое время назад, сейчас, по словам оптовиков, практически сошла на нет, поскольку получение стандартного контракта в представительстве фирмы-поставщика в Москве не представляет особой сложности для импортера. Серьезным источником прибыли в ряде случаев является реэкспорт в такие страны, как Италия, Турция, Кипр, Ливан, Пакистан, Греция. Однако при этом необходимо иметь в виду: с начала этого года между крупнейшими производителями достигнуто соглашение о том, что предупреждение о вреде курения на упаковке сигарет будет наноситься на языке страны регистрации фирмы-импортера. Такие сигареты за пределами этой страны стоят значительно дешевле. Структура поставок. Поначалу наиболее эффективными были сделки по закупке либо очень дешевых марок сигарет, либо, наоборот, очень популярных, и потому дорогих - как за границей, так и в России. В связи с этим на рынке появлялись, с одной стороны, различные марки сигарет из Колумбии, Вьетнама, Китая, большие объемы которых реализовались в "пролетарских" регионах России - в Кузбассе, на Севере. С другой стороны - дорогие и престижные марки (Marlboro, More, Camel) поступали в торговую сеть "столичных" регионов. Со временем на рынке заполнилась ниша сигарет и среднего качества, хотя полярные по качеству марки по-прежнему продолжают поступать. По терминологии оптовиков-импортеров, сигареты подразделяются на классы - International Brands (Marlboro, More, Camel, Winston), Prime Brands (Salem, Kent, Pall Mall, Kim), Secondary Brands (Magna, Bond, Monte-Carlo, Cleopatra) и дешевые (Cheap). Различия по качеству между сигаретами первого и второго типа невелико, внутренние цены практически одинаковы. Однако закупочная цена на сигареты Prime Brands на несколько центов за пачку ниже, что, учитывая объемы поставок, может дать значительный выигрыш. Помимо крупных оптовых закупочных фирм, контактирующих непосредственно с представителями производителей, есть и другие каналы, по которым сигареты попадают на внутренний рынок. Мелкие оптовики или розничные торговцы закупают сигареты и непосредственно у населения. Объемы таких закупок мизерны, хотя и вносят разнообразие в ассортимент киосков. Цены закупки и цены реализации Структура поставок напрямую зависит от поведения фирм-поставщиков, уже вступивших в довольно жесткую конкуренцию за внутрироссийский рынок. Дело в том, что себестоимость производства сигарет разного качества в целом примерно одинакова (ориентировочно - от 10 до 15 центов за пачку). Однако производители престижных марок за счет более высокой цены имеют возможность маневрировать, снижая цену - в этом отношении табачный бизнес уникален. Зачастую они согласны на относительно высокий дисконт, что позволяет фирме поддерживать спрос, а импортерам - приемлемые цены и на внутрироссийском рынке. В частности, к такой стратегии, по отзывам, Dunhill прибегает довольно часто, а вот Philip Morris - редко. (Для ориентира: оптовые цены на сигареты - International Brands составляют 42-38 центов за пачку, Prime Brands - 35-30, Secondary Brands - 25-15, Cheap - 15-11 центов). На внутреннем рынке России розничная цена сигарет International Brands в большей степени дифференцирована, чем валютные цены оптовой закупки. Так, по регистрации на 7 октября, лидером среди этого класса были сигареты марки Benson & Hedges Luxury Mild) - 365 руб. за пачку. По минимальным для этого класса ценам шла еализация самого популярного на сегодняшний день Camel - 158,9 руб. ри этом регистрация показала, что специфика российского рынка заключается в том, что ментоловые марки сигарет значительно дороже аналогичных "обычных". В результате лидер следующей по качеству группы (Prime Brands) - Salem и KimMenthol при существенно более низкой цене оптовой закупки стоят при розничной
продаже дороже Camel - соответственно 162,1 и 166,4 руб. за пачку. Самыми дешевыми в этой группе на сегодня являются сигареты Kent. Профессионалы отмечают достаточно тяжелую судьбу этой популярной за рубежом марки сигарет на российском рынке. Из всей массы высказываемых по этому поводу соображений (среди которых есть и созвучность названия этих сигарет жаргонному словечку) приведем лишь те, которые, по мнению экспертов Ъ, наиболее резонны. Прежде всего - неяркая упаковка. Кроме того, обычный 84-миллиметровый Kent имеет белый фильтр, что не совсем привычно для курильщиков-мужчин. А большинство женщин считают эти сигареты слишком крепкими.
Специфика российского рынка проявляется еще и в том, что существенно более дешевые при закупках сигареты Secondary Brands в последнее время значительно приблизились по рублевым розничным ценам к сигаретам более высоких классов и выровнялись с ними по эффективности импорта. Так, если во второй половине августа сигареты Monte-Carlo стоили в среднем 64,4 рубля (иными словами, в 5 раз дешевле абсолютного лидера Benson & Hedges), то к 7 октября цена Monte-Carlo выросла на 65% и разрыв с лидером сократился до 3,5 раз. В целом валютная эффективность импорта International Brands составляет сегодня 75%, Prime Brands - 65%, Secondary Brands - 60%, Cheap - 80-100%.
При этом расчеты показывают, что за последние два месяца, в связи с ростом курса доллара (который был примерно в три раза динамичнее среднего роста рублевых цен на сигареты) и введением импортного акцизного налога (25%), эффективность импорта сократилась почти на 80%. Однако по совокупному критерию "эффективность + емкость рынка + скорость оборота капитала" на сегодняшний день ввоз табака по-прежнему остается наиболее устойчивым и наименее рискованным видом бизнеса. До последнего времени (по совокупному критерию) с ним мог соперничать лишь импорт спирта, однако недавнее повышение акцизного налога по крепким напиткам до 100% (в том числе и по контрактам, заключенным в течение последних двух месяцев) выводит сигаретный бизнес в абсолютные лидеры. Факторы риска Прежде всего для российских коммерческих структур - импортеров табака самым неприятным "подарком" от правительства может стать увеличение импортного тарифа, как это случилось с предыдущим товаром-лидером - крепкими алкогольными напитками. В принципе, от такого рода форс-мажорных обстоятельств не застрахован ни один вид бизнеса и в этой связи нет особого смысла специально комментировать такую возможность. Другим важным фактором, который может существенно повлиять на конъюнктуру рынка сигарет в России, может стать возобновление централизованных закупок сигарет по ценам, по существу, демпинговым - в том случае, если введение 100-процентной продажи валютной выручки экспортерами избавит Центральный банк России от необходимости масштабных интервенций на валютной бирже. Третьей серьезной причиной, способной обострить конкуренцию на внутреннем рынке, может стать непосредственное внедрение на российский рынок табачных изделий американских фирм-производителей. В частности, компания Philip Morris и правительство Ленинградской области подписали соглашение о строительстве завода производительностью 10 млрд сигарет ежегодно. За счет инвестиций компании около 1 млрд сигарет Marlboro будет производиться на Самарской табачной фабрике. Другая крупнейшая американская компания R.J. Reynolds объявила о создании в Санкт-Петербурге совместного предприятия с прогнозируемым объемом выпуска 22 млрд сигарет в год. В этой ситуации фирмы-импортеры не смогут конкурировать с внутренним
производством, поскольку в розничной торговле цены на сигареты устанавливаются с двойной-тройной посреднической наценкой и импортируемый товар может не выдержать ценовой конкуренции. Вместе с тем, практика внедрения крупных компаний на внутренний рынок других стран показывает, что после начала собственного производства они начинают активно лоббировать в местных и федеральных органах власти с тем, чтобы добиться повышения импортных тарифов на аналогичную продукцию. Подобный протекционизм гарантирует им отсутствие конкуренции как со стороны собственной продукции, произведенной в других странах, так и со стороны других зарубежных фирм-производителей. Эксперты Ъ, однако, полагают, что все перечисленные факторы - за исключением внезапного повышения тарифа по инициативе ГТК - начнут действовать лишь в относительно отдаленной перспективе и по крайней мере до конца этого года импорт сигарет останется бизнесом номер один. По материалам фирмы BUSINESS ANALYTIKA.



Источник: Коммерсантъ-Daily за 19.10.1992, №12


К этой статье еще нет ни одного комментария.


Оставить комментарий с помощью Yandex Google Mail.ru Facebook.com Rambler.ru Вконтакте Twitter

Время генерации страницы: 0.19610786437988